优衣库衣服卖不动！中国消费者为何“变心”？

你有多久没在优衣库买衣服了？

近日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年前三季度财报，整体实现营收与利润的双增长，但其在中国内地市场的表现却有明显下滑。

△优衣库门店。（资料图由CNSPHOTO提供）

01优衣库大中华区收入下滑

财报显示，2024财年前三季度，迅销集团总营收为2.37万亿日元（折合人民币约1100亿元），同比增长10.4%；利润达4018亿日元（折合人民币约185亿元），同比增长21.5%。

财报显示，报告期内优衣库在日本市场的收益约为332亿元人民币，而其在海外市场的收益约为595亿元人民币，是日本本土的近两倍。其中，大中华地区的营收约合240亿元人民币，在总营收中占比22.1%。

不过，第三季度单季，优衣库大中华区收入下滑、利润大幅下降，同店销售额萎缩。

对此，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中称，外部因素和内部因素共同导致了这一结果。

在外部因素方面，首先，上年同期业绩表现强劲、基数较高，当时的收入同比增长约50%；其次，由于气候表现不佳，消费者的消费意愿下降；再次，随着购物中心之间的竞争逐渐加剧，不同购物中心吸引顾客的能力开始出现差异。

在内部因素方面，潘宁表示，公司无法编制足够的产品组合来满足客户需求并适应每个地区的不同气候；同时，产品组合和营销活动的不足也影响了销售业绩。

此外，由于商场之间的差异越来越大，约有150家店铺无法吸引顾客，从而拉低了整体月平均值。

02“中国消费者心态变了”

“优衣库目前的市场份额为2%或更低。”潘宁直言。

根据2024年春季实施的一项调查，优衣库在中国内地43个主要城市的知名度为94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者比例达84%。不过，一半的受访者没有选择优衣库作为他们经常购买的品牌。

事实上，近年来，随着居民消费习惯的改变以及本土品牌的快速崛起，优衣库、ZARA、H&M等诸多知名快时尚品牌在中国内地都面临市场收缩的压力。【此前报道：打折传遍朋友圈，快时尚品牌拼了！】

对于优衣库在华营收下滑，潘宁分析，中国消费者的心态发生了转变：“越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活质量，对可靠、穿着舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动装的产品越来越感兴趣。”

“性价比消费在年轻群体中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁表示。

当前，在社交平台上，有不少与“优衣库平替”相关的帖子。

△在社交媒体平台上，多位博主分享优衣库平替店铺。（图片截自社交媒体平台）

被时尚平台Lyst评为2023年第一季度最热门时尚单品的有饺子包、秋冬新款摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。这些原价199元、299元甚至499元的产品，在拼多多、1688上的价格基本不超过100元。

其中，价格最低的“平替版饺子包”只要17.9元，不到原价的1/5，在拼多多某店铺的销量达到30万以上。

“关键是物不美价不廉”“款式基本不变，价格越来越高”……在社交平台上，有网友表示，优衣库如今性价比在降低。

还有部分消费者认为，优衣库产品质量并未随着价格上涨而提高，存在易变形等问题，电商平台提供了更多的选择，使得优衣库不再是唯一高性价比之选。

此外，部分消费者对优衣库价格透明度和折扣策略不满意，并表示只有在特价活动时才会考虑购买。

03“培训约2000名员工进行直播带货”

优衣库创立于1984年，从一家小型服装店发展为家喻户晓的服饰巨头，是企业经营管理中的经典案例。

20世纪90年代，日本民众消费热情减退，优衣库、无印良品以淡化品牌、强调高性价比的商品特点而迅速崛起。

在推行全球化战略后，优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土，且收入占比不断提升。

“目前，我们的连锁店发展已经成熟并到达了一个转折点。”潘宁表示，未来将继续保障连锁店的发展，同时实施彻底的本地门店管理策略，以克服内部问题，使中国内地市场恢复高增长。

其中，潘宁提到开店策略的转变，鉴于商场之间的差异越来越大，他们将重组门店网络，把重点放在质量上而不是数量上。“未来，我们只会选择能够体现我们品牌价值的新店，并将确保每年至少开设50家新店。”

按照计划，从2024财年开始的3年内，优衣库中国预计将每年关闭和翻新约50家门店，通过关闭销售额低的店铺，在更好的位置开设大型店铺，以及翻新门店等方式，优衣库计划让每家店的销售额提高1.5倍以上。

潘宁表示，在线下方面，公司将翻新上海、广州等地的旗舰店，同时考虑在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大的城市开设旗舰店；在线上方面，优衣库在线会员过去4年翻了一番，达到近8000万人，这使得公司有机会进一步扩大业务。

除了优衣库自己的电商平台外，其还计划充分利用微信、抖音等平台，以助力实现电商销售额占比提高到30%的目标。

“由于以优衣库店员为主角的直播很受欢迎，我们目前正在培训约2000名员工进行直播带货。”潘宁说。

此外，潘宁还表示，优衣库在中国内地市场有许多长期合作的工厂，“由于既是生产区又是消费区，所以有可能在很大程度上完善‘边做衣服边卖衣服’。”不过，这需要创作符合每个地区特点的产品，即根据当地需求改进产品组合。

“我们认为优衣库有潜力成为中国内地消费者的首选品牌。”潘宁表示。

来源丨中国商报微信综合自每日经济新闻 中国基金报、中新经纬、证券时报

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责编丨李沫楠 付颢琬

校对丨张斌

审核丨焦立坤

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